Złe leady w B2B - skąd się biorą i ile kosztują

Dlaczego firmy B2B tracą czas na złe leady

Złe leady rzadko wyglądają na złe w arkuszu. Nazwa firmy się zgadza, stanowisko brzmi właściwie, adres wygląda poprawnie. Problem ujawnia się dopiero przy rozmowie. Firma nie ma takiej potrzeby, decyduje o niej ktoś inny albo rozmówca od pół roku pracuje gdzie indziej.

Ten artykuł nie jest instrukcją budowania profilu idealnego klienta ani rachunkiem opłacalności działań wychodzących, bo oba tematy opisaliśmy osobno. Pokazujemy tu sam mechanizm: skąd biorą się kontakty, które nigdy nie miały kupić, i ile naprawdę kosztuje ich obsługa.

Piszemy o tym z perspektywy agencji, która buduje bazy dla klientów. Sprzedaż nie psuje się przy telefonie, tylko dużo wcześniej.

Czym w praktyce są złe leady

Zły lead to kontakt, który nigdy nie miał kupić - i zwykle da się to stwierdzić, zanim ktokolwiek napisze pierwszą wiadomość. Niedopasowanie ma 3 postaci, a każda bierze się z innego zaniedbania przy budowie listy.

Zła firma

Organizacja z właściwej branży, ale bez problemu, który rozwiązujesz, bez budżetu albo w skali, w której Twoja oferta nie ma sensu. Pasuje do opisu rynku, nie pasuje do oferty.

Zła osoba

Kontakt w odpowiedniej firmie, tyle że poza procesem decyzyjnym. Bywa też gorzej: stanowisko zapisane w bazie ta osoba porzuciła wiele miesięcy temu.

Zły moment

Firma i osoba się zgadzają, natomiast temat jest u nich zamknięty. Umowa z dostawcą została właśnie podpisana, budżet rozdysponowany, a decyzja wróci najwcześniej za rok.

Rozróżnienie ma znaczenie praktyczne, ponieważ każda postać wymaga innej naprawy. Zła firma to błąd kryteriów, zła osoba to błąd weryfikacji, a zły moment to brak informacji o bieżącej sytuacji prospekta.

Skąd biorą się leady, które nic nie dają

Złe leady nie pojawiają się w bazie przypadkiem, tylko jako konsekwencja decyzji podjętych przy jej budowie. Najczęściej stoi za nimi kupiona lista, sprzedana wcześniej dziesiątkom innych firm. Ci sami odbiorcy dostają w jednym miesiącu wiadomości od wielu nadawców, więc reagują na kolejną odruchowo. Nadawca płaci przy tym za adresy, których nikt nie sprawdził pod jego ofertę.

Druga przyczyna wygląda na porządną pracę. Lista powstaje z filtrów po branży i wielkości firmy, po czym filtrowanie się kończy. Taki zbiór jest formalnie zgodny z opisem rynku i pusty w środku, ponieważ o samym problemie odbiorców nie mówi nic.

Do tego dochodzi kwestia aktualności. Bazy starzeją się szybciej, niż zakłada większość zespołów, ponieważ ludzie zmieniają pracę i przechodzą do innych działów. Rekord sprzed pół roku, od tamtej pory nietknięty, opisuje stan, którego już nie ma. Taka lista mówi wyłącznie, do kogo można napisać, a milczy o tym, czy warto robić to teraz.

Osobnym źródłem złych leadów jest traktowanie każdego pobrania materiału jak gotowości do rozmowy. Ktoś ściągnął poradnik, więc trafia do kolejki handlowca razem z osobami, które pytały o ofertę. Tymczasem pobranie pliku bywa zwykłą ciekawością. Handlowiec dzwoni wtedy z pytaniem o wdrożenie i słyszy zdziwienie.

Ile naprawdę kosztują niedopasowane leady

Koszt złej listy płaci się najpierw w godzinach zespołu sprzedaży, a dopiero potem w budżecie. Handlowiec sprawdza firmę, pisze wiadomość, dzwoni, umawia termin i notuje ustalenia. Ten sam nakład pracy idzie na kontakt rokujący i na kontakt bez szans, tyle że po drugim nie zostaje nic poza wpisem w systemie.

Poważniejszy koszt jest jednak analityczny. Kampania oparta na przypadkowej liście daje wynik, który wygląda na wiarygodny odczyt rynku, a nim nie jest. Zespół widzi niski wskaźnik odpowiedzi i wyciąga wniosek o kanale: „działania wychodzące u nas nie działają". W rzeczywistości sprawdzona została jakość bazy, nie skuteczność kanału ani wartość oferty.

Trzeci koszt dotyczy samych ludzi. Handlowiec, który przez kilka tygodni rozmawia głównie z osobami spoza procesu decyzyjnego, przestaje ufać liście i traktuje kolejne kontakty pobieżnie. Wtedy nawet dobry lead ma pecha trafić na rozmowę prowadzoną bez przekonania.

Ostatni koszt dotyczy infrastruktury wysyłkowej. Masowa wysyłka do niedopasowanych odbiorców zbiera odrzucenia i zgłoszenia niechcianej korespondencji, co obniża reputację nadawcy. W efekcie przestają docierać także wiadomości do firm, które naprawdę pasowały. Jeśli chcesz przełożyć te straty na pieniądze, ramę rachunku opisaliśmy w artykule o koszcie pozyskania klienta B2B.

Jak wygląda lista zbudowana odwrotnie

Listę odporną na złe leady buduje się od końca: od klientów, którzy już kupili i zostali na dłużej.

Kryteria z zamkniętych transakcji
Cechy wspólne klientów, którzy zostali na dłużej, to branża, wielkość, rola decydenta i rozwiązany problem. Tak powstają kryteria wyprowadzone z zamkniętych transakcji, a nie z założeń przyjętych przy tablicy.
Aktualność danych
Kontekst o odbiorcy i jego firmie zbieramy blisko momentu wysyłki, a nie na zapas. Bazę budujemy z publicznie dostępnych danych firmowych i zawodowych, ponieważ gotowa lista z zakupu nie ma nic wspólnego z profilem konkretnego klienta.
Kryteria wykluczające
Ten element bywa pomijany, choć odsiewa najwięcej szumu. Warto zapisać wprost, kogo na liście być nie powinno. Zwykle są to firmy poniżej pewnej skali, branże, w których oferta nie działa, oraz role bez wpływu na decyzję. Takie kryteria skracają listę i podnoszą jakość rozmów.
Kontekst o odbiorcy
Zanim wyjdzie pierwsza wiadomość, zbieramy informacje o odbiorcy i jego firmie: czym się zajmuje, co komunikuje, czym żyje zawodowo. Dzięki temu treść dotyczy jego sytuacji, a nie naszej oferty. Osobną warstwą są sygnały zakupowe, czyli zdarzenia wskazujące, że potrzeba jest aktualna teraz. Opisaliśmy je przy okazji profilu idealnego klienta.

Tak wygląda pierwszy etap naszego generowania leadów B2B: zanim ruszy kampania, powstaje lista, którą da się obronić kryterium po kryterium.

Najczęstsze pytania o złe leady

Czym są złe leady w B2B?

Złe leady to kontakty, które nigdy nie miały kupić. Niedopasowanie ma 3 postaci: zła firma, czyli brak problemu lub budżetu, zła osoba, czyli kontakt poza procesem decyzyjnym, oraz zły moment, gdy temat u prospekta jest zamknięty. Każda z nich wymaga innej naprawy.

Dlaczego kupione bazy kontaktów dają słabe wyniki?

Kupiona lista jest sprzedawana wielu firmom naraz, więc ci sami odbiorcy dostają wiadomości od dziesiątek nadawców i reagują odruchową odmową. Do tego powstała bez związku z Twoją ofertą, a jej rekordy nie są weryfikowane, więc część stanowisk jest już nieaktualna.

Po czym poznać, że lead był niedopasowany, a nie źle obsłużony?

Po powodzie odmowy. Jeśli odbiorcy odpowiadają, że nie mają takiej potrzeby, że decyduje kto inny albo że nie pracują już w tej firmie, problem leży w bazie. Gdy temat ich interesuje, lecz rozmowa się urywa, przyczyny szukaj w ofercie i sposobie prowadzenia rozmowy.

Ile złe leady kosztują zespół sprzedaży?

Przede wszystkim czas: przygotowanie do rozmowy, kontakt i notatki pochłaniają tyle samo pracy przy kontakcie rokującym i beznadziejnym. Do tego dochodzą błędne wnioski o kanale, spadek zaufania zespołu do listy oraz ryzyko dla reputacji nadawcy przy masowej wysyłce.

Jak ograniczyć liczbę złych leadów w kampanii wychodzącej?

Wyprowadź kryteria z zamkniętych transakcji zamiast z założeń, zapisz kryteria wykluczające, sprawdzaj aktualność stanowisk blisko momentu wysyłki i zbieraj kontekst o odbiorcy, zanim wyjdzie pierwsza wiadomość. Krótsza, obroniona lista daje więcej rozmów niż baza zbudowana na samych filtrach branżowych.

Czy pobranie materiału ze strony oznacza gotowość do rozmowy?

Nie. Pobranie poradnika bywa zwykłą ciekawością, czasem stoi za nim osoba spoza rynku. Traktowanie każdego takiego kontaktu jak zapytania ofertowego zapycha kolejkę handlowca. Gotowość do rozmowy rozpoznaje się po zachowaniu i sytuacji firmy, nie po samym wypełnionym formularzu.

Podsumowanie

Firmy B2B nie tracą czasu na złe leady dlatego, że handlowcy pracują źle. Tracą go dlatego, że lista powstała bez kryteriów wyprowadzonych z realnej sprzedaży, bez weryfikacji aktualności i bez informacji o tym, co dzieje się u prospekta. Skutki widać najpierw w kalendarzu zespołu, a potem w błędnym wniosku, że kanał nie działa. Odwrócenie tej kolejności, czyli praca nad listą przed pracą nad treścią, jest najtańszą poprawką w całym procesie. Jeśli chcesz sprawdzić, ile złych leadów siedzi w Twojej obecnej bazie, napisz do nas.

Cały proces w jednym miejscu zebraliśmy w bezpłatnym przewodniku → pobierz e-book.