Outbound w niszowej branży B2B: czy warto go uruchamiać

„Nasza branża jest zbyt niszowa, nie ma do kogo pisać" - to jedno z najczęstszych zastrzeżeń, jakie słyszymy na pierwszej rozmowie. Stoi za nim założenie, że działania wychodzące potrzebują dużej bazy. Nasze doświadczenie mówi co innego: outbound w niszowej branży działa, tylko opiera się na innej dźwigni niż kampania masowa.

Wąski rynek B2B zmienia metodę, nie sens działania. W tym artykule pokazujemy, jak policzyć swój rynek, zanim uznasz go za zbyt mały, co zmienia się w kampanii na wąskiej bazie i kiedy uczciwie odradzamy start.

Większość firm, które uważają swój rynek za zbyt mały, nigdy go nie policzyła. Ocena „u nas jest kilkanaście firm" powstaje z pamięci i z wrażenia, że w branży wszyscy się znają. Rachunek prowadzi się na dwóch poziomach.

Po takim rachunku rynek, który wyglądał na kilkanaście firm, często okazuje się listą kilkuset pozycji, a to już baza na kampanię. Sam profil, od którego zaczyna się liczenie, opisaliśmy w tekście o profilu idealnego klienta.

Na wąskim rynku wolumen przestaje być dźwignią i wbrew pozorom to dobra wiadomość. Słabą trafność nadrabia się zwykle liczbą wysyłek, natomiast w niszy ta droga jest zamknięta. Zostaje precyzja, która dopiero tutaj staje się w pełni wykonalna.

Na tej pracy stoi nasza platforma kontekstu, a odbiorcy opisują jej efekt wprost: „brzmi, jakbyś mnie znał". W małej branży ma to podwójne znaczenie, bo ludzie tu ze sobą rozmawiają i jedna masowa wysyłka psuje opinię u wszystkich naraz.

Kampania na wąskim rynku różni się od masowej 4 rzeczami: tempem, horyzontem, rolą LinkedIna i definicją sukcesu.

Warto przy tym połączyć oba kanały zamiast wybierać jeden. W naszych 5 kampaniach testowych skoordynowanie e-maila i LinkedIna dało trzykrotnie wyższy wskaźnik odpowiedzi niż pojedynczy kanał. Mechanikę tej koordynacji opisaliśmy w tekście o kampaniach wielokanałowych.

Wąski rynek sam w sobie nie przekreśla działań wychodzących, są jednak 3 sytuacje, w których nie mają one sensu.

Pierwsza to sprzedaż do odbiorcy konsumenckiego. Nasze działania docierają do decydentów w firmach, a sprzedaż do osób prywatnych rządzi się inną logiką, w której ten kanał się nie sprawdza.

Druga to bardzo niska wartość kontraktu przy długim procesie decyzyjnym. Nakład pracy na jedną rozmowę pozostaje ten sam niezależnie od wielkości umowy, więc gdy decyzja zapada miesiącami, rachunek nie wychodzi.

Trzecia to brak jasnej propozycji dla wąskiej grupy. Jeśli nie potrafisz powiedzieć w jednym zdaniu, jaki problem rozwiązujesz akurat tym firmom, kampania odsłoni to w pierwszym tygodniu.

Pierwszą kampanię na wąskim rynku planuje się od końca: od decyzji, do których firm świadomie nie piszesz teraz. Kolejność ma tu większe znaczenie niż w kampanii masowej, bo każdy segment wykorzystasz tylko raz.

Taka kampania nie potrzebuje dużej bazy, tylko dobrze wykorzystanej. Rynek liczący kilkaset firm daje materiał na kilka kwartałów pracy, o ile rozłożysz go świadomie zamiast wysłać wszystko w 2 tygodnie.

Wąski rynek nie wyklucza działań wychodzących, tylko zmienia ich metodę: miejsce wolumenu zajmuje precyzja. Zanim uznasz swoją branżę za zbyt niszową, policz ją na poziomie firm i osób decyzyjnych, bo lista bywa kilkukrotnie dłuższa, niż się wydawało. Potem rozłóż ją w czasie, zostaw rezerwę na drugą falę i oceniaj kampanię liczbą rozmów, a nie wysyłek. Jeśli chcesz sprawdzić, ile realnie liczy Twój rynek, umów rozmowę - policzymy go wspólnie i powiemy wprost, czy kampania ma sens.