Jak sprawdzić, czy Twój profil idealnego klienta jest dobrze zdefiniowany

Profil idealnego klienta ma dziś niemal każda firma B2B, która kiedykolwiek zrobiła warsztat strategiczny. Znacznie rzadziej nadaje się on do czegokolwiek poza slajdem w prezentacji. Różnica nie leży w objętości dokumentu, tylko w tym, czy da się z niego zbudować listę firm i napisać do nich wiadomość trafiającą w realny problem.

Ten artykuł zakłada, że profil już masz, więc nie tłumaczymy od nowa, czym jest ICP ani jak go zbudować. Temu poświęciliśmy osobny artykuł o profilu idealnego klienta. Tutaj dajemy 5 sprawdzianów, które pokażą, czy Twój profil wytrzyma zderzenie z kampanią wychodzącą.

W większości transakcji B2B osoba, która cierpi z powodu problemu, i osoba, która podpisuje umowę, to dwie różne osoby. Przeciętny profil opisuje tylko tę pierwszą, ponieważ to ona najgłośniej mówi o swoich kłopotach.

Konsekwencja jest praktyczna. Wiadomość do osoby z problemem zostaje przeczytana ze zrozumieniem, a potem utyka, bo odbiorca nie dysponuje budżetem. Wiadomość do osoby z budżetem brzmi natomiast abstrakcyjnie, ponieważ opisany w niej kłopot nie jest jej codziennością.

Sprawdzian wygląda tak: przy każdej roli wymienionej w profilu wypisz, co ją uwiera i co musi zobaczyć, żeby powiedzieć „tak". Pusta rubryka albo jedna rola w całym dokumencie oznacza, że sprawdzian jest oblany. Bywa zresztą i trzecia rola: osoba, która korzysta z rozwiązania na co dzień i potrafi je storpedować, choć formalnie nie decyduje.

Te role ustalamy z klientem na warsztacie startowym, przed budową bazy kontaktów, a cały proces od profilu po umówione spotkanie opisaliśmy na stronie jak działamy.

Profil zbudowany przy tablicy opisuje rynek, który chciałbyś obsługiwać, a profil zbudowany na zamkniętych transakcjach opisuje rynek, który u Ciebie kupuje. To rzadko ten sam rynek.

Ten sprawdzian jest prosty i nieprzyjemny. Weź klientów pozyskanych w ostatnich 12 miesiącach i przy każdym zaznacz, czy mieści się w profilu. Potem zrób to samo z tymi, którzy zrezygnowali albo okazali się nieopłacalni. Jeżeli większość zamkniętych transakcji wypada poza profil, dokument opisuje kogoś innego niż Twój klient.

Warto przy okazji sprawdzić, na czym opierają się zapisy o branży i wielkości firmy. Sformułowanie „średnie firmy produkcyjne zainteresowane rozwojem" wygląda jak profil, natomiast niczego nie rozstrzyga. Zapis o producentach komponentów zatrudniających kilkadziesiąt osób, u których decyduje dyrektor operacyjny, pochodzi z konkretnych umów i da się go zweryfikować.

Profil, z którego nie da się wypisać nazw firm, nie nadaje się do kampanii wychodzącej.

Liczy się nie tyle sam wynik, ile moment, w którym utykasz. Jeżeli po kilkunastu nazwach zaczynasz dopisywać firmy „z grubsza podobne", problem leży w kryteriach: są zbyt ogólne albo niesprawdzalne. Kryterium nadaje się do pracy wtedy, gdy potrafisz je zweryfikować w publicznie dostępnych informacjach o firmie: w branży, wielkości zatrudnienia, rynkach działania czy roli decydenta. Zapis o „firmach ceniących jakość" tego warunku nie spełnia.

Dokładnie taką operację wykonuje się przy budowie bazy kontaktów. My budujemy ją z publicznych danych firmowych i zawodowych, zamiast kupować gotowe listy, dlatego jakość bazy zaczyna się w profilu, a nie w narzędziu.

Profil bez kryteriów wykluczających nie jest profilem, tylko listą życzeń. Kryteria włączające mówią, kogo chcesz mieć w bazie, a wykluczające chronią kalendarz sprzedaży przed rozmowami bez szans na domknięcie.

Sprawdzenie jest krótkie: wypisz 5 typów firm, do których świadomie nie napiszesz, i podaj powód. Jeżeli lista kończy się na jednej pozycji, profil opisuje marzenia o rynku.

Typowe wykluczenia dotyczą firm zbyt małych, żeby projekt miał dla nich sens ekonomiczny, oraz organizacji rozwiązujących ten sam problem wewnętrznie. Wyklucza się też rynki o procesie zakupowym dłuższym, niż jesteś w stanie finansować. Osobną kategorią są segmenty, które kiedyś kupiły i szybko zrezygnowały.

Skutek braku wykluczeń jest wymierny: baza rośnie, spotkania się pojawiają, a sprzedaż i tak nie domyka, bo rozmowy toczą się z firmami spoza rynku. Jak przeliczyć tę stratę na pieniądze, pokazujemy w tekście o koszcie pozyskania klienta B2B.

Jeżeli marketing i sprzedaż opisują idealnego klienta inaczej, to w firmie funkcjonują dwa profile, a żaden nikogo nie obowiązuje. Poproś obie strony osobno o opisanie profilu w 5 punktach i zestaw odpowiedzi obok siebie. Rozjazd zwykle dotyczy nie branży, tylko wielkości firmy i roli decydenta, czyli tego, co przesądza o kształcie bazy.

Drugim elementem tego sprawdzianu jest data. Sprawdź, kiedy profil był ostatnio aktualizowany, a potem wypisz, co od tamtej pory zmieniło się w Twojej ofercie. Nowa usługa, zmiana cennika, wejście na inny rynek albo seria rezygnacji z segmentu przesuwają profil za każdym razem, dlatego dokument sprzed 2 lat opisuje firmę, której już nie prowadzisz.

Na koniec rozróżnienie, o którym łatwo zapomnieć: profil mówi, kogo szukasz, natomiast o momencie wysyłki decydują sygnały zakupowe, a to temat na osobny tekst.

Profil idealnego klienta rzadko bywa całkiem zły. Znacznie częściej jest po prostu niesprawdzony: nikt nie wypisał z niego 50 firm, nikt nie zestawił go z listą zamkniętych transakcji i nikt nie zapytał, kogo świadomie do rozmowy nie zapraszamy. Tych 5 sprawdzianów przechodzi się w kilka godzin, a przesądzają one o trafności każdej wysłanej potem wiadomości. Jeżeli chcesz zderzyć swój profil z naszym doświadczeniem, odezwij się do nas.